商標注冊,以及購買他人的注冊商標,或者在考慮是否應當把某一標志申請注冊為商標時,都會碰到這個問題,即如何選擇標識?或者說,哪些標識更好一些。
選擇商標必須首先要考慮該標識在法律上的有效性,這種有效性決定了最低的標準,即能否獲得注冊。概括言之,商標在法律必須擁有新穎性、合法性和顯著性。
其中:新穎性是指商標標識(文字標識,圖形標識,組合標識等)不得與該類商品上已經注冊的和初步審定的商標相同或近似,也不能與中國的馳名商標相同或近似;
合法性是指商標標識不能含有法律禁止的標識,商標法第十條規定了中國及外國的國家標識、政黨標識、國際組織標志、欺騙性標識、民族歧視的標識等等;
顯著性,是商標的生命,是商標區別商品來源的能力,顯著性越高,這種區別能力越強,越難以引起混淆。顯著性包括本身的顯著性及后得的顯著性,前者是指從標識本身即可判定它是商標,背后映射著一個產品或服務提供者。后者是指,本身不具有顯著性,但是通過后天的使用,使其獲得顯著性,區分商品來源。比如以商品的通用名稱、通用圖形、通用型號,或以表示產品數量、質量、主要原料、功能、用途等產品特點的詞匯本身均不具有顯著性,不具有顯著性的標識是不能獲得注冊的,除非通過其后天使用使其獲得顯著性。商標注冊人在商標生命期內務必保持其顯著性,因為一旦因為宣傳或使用不當,使其喪失顯著性,便可能會被他人撤銷掉,這方面的反而案例已經很多。
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